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农产品营销啥时才能不抱名人大腿

发布时间:2020-07-21 10:25:19 阅读: 来源:滑轨厂家

最近连续经历了几件事,影响了我给自己制定的每周在虎嗅上写篇文章的计划。这几件事是:1、第一次练摊儿,体验了一把时而振振有词、时而嬉皮笑脸的小商贩的感觉;

2、过双十一,但怀着与以往决然不同的心情,同样也有与以往决然不同的体验;

3、在一个比较近的距离感受了一个农产品营销的事件,旁人献上鲜花掌声,我则不由心生黯然;

4、看了一部纪录片,和一位老友聊聊天,知道些“新事情”,有点儿震撼。

都说农产品电商难做,从业人员哪个不是眼中一把辛酸泪、肚里一堆委屈牙的,但是从今年初开始,得益于大量的“新模式”亮相台前,一众在老行当里混得好、混得不好的企业高调进军,加上媒体、评论者、观察员们粉末上阵,站台敲边鼓,这种“难”被大众忽视了,误解了。其中最大的问题,就是宣传挂帅、营销领军,把互联网聚集长尾用户、和基于与用户多触点的特性快速放大传播效果、加速互动过程的效应,用在农产品的快速商品化、快消品化上。郭德纲在论五十年相声之现状中,曾总结相声行当低迷的原因,“有大量不是我们这个行当的人进入了这个行当,厨子居多,面二的,炒菜的,清真馆儿的,有工厂的,瓦匠,交通警 ... 太多了,三百六十行哪行儿都有,都是那行儿混不下去转到我们这行儿的”,此话或与当今农产品电商现状暗合,但愿不是五十年后的一语成谶。

我也是半路出家,还好不是在自己那行儿混不下去转到这行儿的。搞传播、搞营销、搞品牌,拿着用熬红了的双眼校对过的PPT忽悠了好多年外人和自己人后,我看待世界的目光,透过一对厚厚的透明树脂片儿,也清晰和冷静了很多。农产品营销,农产品电商,应该怎么搞?它们的本质是什么?永续发展的驱动力是什么?……当我开始从细节工作中抽出不多的闲暇思考这些问题的时候,总有一个我记了10个月以上的金句回荡在脑中,那就是当人们在评价曾经的商务手机巨人Blackberry的失败时总结的——“The kiss of death is when you let marketing dumb down your innovation”(以销代创,求生无望。——来自我的粗陋翻译,不甚准确,不过我喜欢中文短句压尾韵的那种特别的喜感^_^)。做营销的人最会讲故事,最能体会通过讲故事来实现某个短期商业目标的快感,同时也最痛恨用短期商业目标抽空产品创新的灵魂,最后行尸走肉般规范地完成一个个财务报表上的“里程碑”。

早晚都是死,相信各位明事理的看官都懂这个理儿。

这事儿和文章主题有啥关系,容我把文章开头所述几事重新排序,

1、该农产品营销事件,颇为成功,堪称典范,我在想,我们努力追赶,努力”创新“,但还是没有新奇士、佳沛那样的品牌和用户忠诚度,难道仅仅是因为发展时间太短,花样儿不够丰富?

2、双十一,看着代表人民币的数字疯狂上涨,砸钱做品牌的个个儿赚得盆满钵满,有人靠名声(当然背后还是金钱)靠收入扬名立万,而真正搞产品创新、模式创新的农人又在哪儿?

3、我在入行的时候也曾经想过,靠讲故事能够多么地风光,多么地抓眼球,多么地低投入高产出,仿佛媒体就是收款单,名人、大号就是收银员,但当练摊儿、直面消费者的时候,发现神马都是浮云,老百姓无非就是图个货好又便宜;

4、我最喜欢的纪录片Food Tech(食品技术)又开始播出了,正如9月美剧新季开播给我带来的欣喜,其中baby carrot——一个在美国流行了20多年的农产品案例给我极大震撼。另外就是和老友聊天,知道一个以物流起家的农产品电商在物流基础设施和技术上与国外有多大多大差距,再震撼,遂黯然。

我曾经在回复一位嗅友的评论时,写下”为了促进农产品电商的创新和进步,促进关乎我们每个人基本生活和生存利益的农业和食品业的进步,需要激发更多的人关注、了解这个领域,献计献策,各抒己见,理不辨不明“,因此不管写什么、再怎么心生黯然,我都不想做个散播负能量的人。但是,我也想在“庆典”最热闹的时候,用微小的声音提醒大家不要忘本,特别是咱们这些没做过泥腿子,没受过老天爷委屈的人。农产品电商,可以做得很潮,可以成为现象或时尚,可以被纳入逼格的典藏,但是农为重、产品为轻、营销和电商次之,是为根本,如果忽略这个主次,往往会自以为走上了一条创新的平坦大道,自信和资本相伴,鲜花与掌声不绝,但很有可能步子迈得太大扯着蛋,谁难受谁心里知道。

咱们所做的事儿从根本上讲为这个国家的农业带来了多大改变?为消费者的农产品食品消费带来了多大改变?如果开个家族企业,咱们的儿孙多年以后是否还在脆弱的土地、种植/养殖模式、物流体系和经营业态上,重复着咱们现在讲故事、抱名人大腿的营销方式?

再看所谓的baby carrot,中文可译做迷你胡萝卜,这是在上世纪80年代晚期由一位名叫Mike Yurosek的加州农夫“发明”的。baby carrot并不是一个全新的品种,而是由常见的胡萝卜经过去皮、切削制成的。众所周知,老美的快餐文化根深蒂固,他们喜欢外观和味道相对一致的食物,喜欢那些经过处理随时随地拿起来就吃的食物。因此早期的胡萝卜种植者不得不扔掉大量形状不好看、不标准或是外观有破损的胡萝卜,这一比例有时甚至会达到70%!正因为如此,经过切削、具有讨巧外观的baby carrot应运而生。有趣的是当时人们还生产过另一种形状的切屑胡萝卜,即从胡萝卜的大头开始切削一个2.5厘米长的部分,并将其命名为bunny ball,但是这种产品并没有流行起来,5厘米长的看起来粗细相对一致的baby carrot却大行其道,成为了几乎每个美国孩子午餐饭盒中必备的健康食品。

如果你认为这个产品创新案例只适用于个别品类的农产品、不具有普遍参考意义的话,那么就让我们回顾一下baby carrot在几年前发起的“再定位”市场营销活动,看看从中能借鉴什么吧。baby carrot自被“发明”以来,经过了10年以上的高速发展,但是随着有机、回归自然的饮食风潮来临,人们开始了解baby carrot作为一种蔬菜或者说“经过标准化”的农产品本身,其实是存在很大问题的,尽管拥有可爱的外形和颜色,以及由此给人们带来的“看上去就很有营养”的赶脚,事实却是baby carrot来自于被催熟的胡萝卜,因此比普通胡萝卜至少少含30%的beta-胡萝卜素,但其价格却是普通胡萝卜的2-3倍。baby carrot遭遇到了危机,彼时对产品的重新定位成为重中之重。于是baby carrot的种植者们在专业营销机构的帮助下,为这种农产品设计了全新的“零食”包装,小巧,时尚,和年轻人偏爱的薯片或其它零食包装别无二致,还有节日限量版设计。此外,baby carrot走出超市,进入校园内的自动售货机,在那个每天会被年轻消费群关注N遍的金属盒子里,baby carrot身边陈列的其它商品为其做了最好的定位,那就是——休闲食品,健康零食。“再定位”计划推出的一系列广告也从各个层面在年轻消费者脑中不断强化着这一概念。

baby carrot的案例让我感受到了一个真实的农产品创新的历程,不仅是产品层面,营销层面,更是连接了产业变革,消费者价值创造,甚至是再创造,等等等等。

在即将落笔之际,我的脑中还是在不断重复着Food Tech(食品技术)中展现的美国先进得令人咋舌的农业机械化、电气化甚至是信息化生产的种种画面。在中国,当每年橙红桃黄、网购疯狂、大佬奔忙的时候,也许我们每个从事农业和涉农行业的人都应该想想,我们所做的一切努力,不论大小,是否在将我们带向那样一个目标,是否在为我们的后代播种下了农业食品业现代化的希望……

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