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线上渠道遇瓶颈小米也发展线下《资讯》

发布时间:2020-11-05 17:12:14 阅读: 来源:滑轨厂家

过去几年,在手机市场中小米无意是继苹果之后又一个知名度飞升的品牌,小米从无到有,不仅是对手机行业来说,在整个中国市场,甚至是国外市场,不管是小米的产品还是其崭新的营销模式都给受众、同行会心一击。 过去几年,在手机市场中小米无意是继苹果之后又一个知名度飞升的品牌,小米从无到有,不仅是对手机行业来说,在整个中国市场,甚至是国外市场,不管是小米的产品还是其崭新的营销模式都给受众、同行会心一击。

苹果发动移动革命,在短短几年时间中迅速成为世界上最赚钱最有技术的公司之一,而小米身为模仿者也另辟蹊径的开辟了属于自己的商业帝国。然而,到了今年,这两家公司都出现了一些问题。从数据上看,苹果的利润或将再创新高。但是据分析师估计,苹果的同比增长幅度可能只有1%。而2015财年第一季度苹果利润同比增长是37%。

现在,由于智能手机市场放缓、中国需求出现不确定性,华尔街越来越注意到苹果可能遭遇的另一个转折点:iPhone业务首次下滑。

无独有偶,小米的雷军坦言2015年很痛苦,小米未来不再追求KPI,不再争第一。这背后的背景是小米2015年手机销量相比2014年增长不多,而自小米成立以来,历年都是数倍的增长。

单纯看财报,苹果其实还是很成功的。在2014年末大屏幕iPhone推出之后,iPhone销量暴增,迎来辉煌的一年。但是大屏幕iPhone所释放的其实是前几年的一个市场空白,在这个市场空白填补之后,iPhone没有了新的增长点。

在高端市场上,包括三星在内的竞争对手已经全部被iPhone所击败,对于有消费能力的市场iPhone已经全部占领。

目前没有竞争对手可以直接威胁到iPhone,但问题是地球只有一个,有消费能力的消费者只有这么多,iPhone难以找到新的增长点。而资本市场要去苹果继续高速增长下去。

过去几年,随着iPhone的高速增长,苹果公司几乎成为iPhone公司,苹果大部分的营业额和利润都来自于iPhone,iPhone没有新的增长点,苹果也就遇到了天花板。

而另一方面的小米,小米远没有苹果那么强大,小米做的智能手机以低端著称,但是小米有其强大的营销体系。通过从小米到红米的产品线扩张,小米取得了前几年的高速增长。

但是到了2015年,小米上攻高端失败,而低端已经做到极限低价,没有新的市场空间了。同时竞争对手华为、魅族、奇酷也在发力,产品高度同质化,小米的市场份额已经很难增长了。

而此时,整个中国智能手机已经完成普及,市场进入换机需求,需求总量再萎缩。

再加上国际化不利,海外市场没有给带给小米足够的销量,小米也遇到了自己的天花板。

其实,一家永远高速增长的公司是不存在的。股东要求苹果永远像前几年一样高速增长,小米的投资者要求小米永远销售额翻数倍,这是没有道理的。

苹果公司虽然iPhone增长已经触到天花板,但是依然是一家利润丰厚的科技公司。苹果所投资的项目虽然目前还没有见到短期效益,但是无论哪一个成功都会是颠覆性的。ApplePay普及意味着苹果加入到利润丰厚金融行业,汽车成功则会颠覆世界上的汽车公司。

苹果应该坚持自己的节奏,不为投资者的压力去分散精力做一些急功近利的决策。

同样,小米也要重新审视自己的决策,为了估值是否做了太多不擅长的东西。小米百货公司的每一样商品是否都像小米手机一样做到了专注?做到了当年小米手机同样的竞争力?

无独有偶,近日,一份内部文件显示,小米2016年将计划通过线下渠道在中国销售5800万部智能手机,而在去年小米全球销量之中,40%通过线下销售完成,也就是2800万部,而小米2016年线下销量目标则达到去年全球线下手机销量预期的两倍。此一举动也显示出,小米正在调整策略,不再只专注于在线手机销售,开始全面进军线下渠道。

对于小米来讲,2015年算是比较失意的一年,去年手机销量完成7000万部智能手机,较初始预期目标低12%,手机圈老大的位置也被新晋巨头华为一举超越,小米在智能手机市场开始显露疲态。在国内智能手机市场增速放缓和市场趋于饱和的大形势下,小米并没有坐以待毙,而是选择主动出击寻找新的增长点和出路,那么,小米2016年全面进军线下究竟是为了什么呢?

可以这么认为,小米之所以能够取得巨大成功,其开创的手机电商模式立下了汗马功劳,小米凭借其领先的电商模式迅速发展成为手机圈的翘楚。在小米之后,其他国产手机厂商都开始纷纷效仿小米的电商模式,开始自建电商平台并且基本都与第三方电商平台展开深度合作,正是由于电商模式拉低了整个手机行业的成本,让国产手机凭借巨大的成本优势在国际市场迅速崛起,不断冲击旧有的手机市场格局。

然而,手机电商在经历了前两年爆发式的增长之后,如今已经开始进入调整期,曾经被人淡忘的线下渠道又将被重新重视起来。分析原因主要有两个:其一,在整个手机市场增速放缓和市场趋于饱和的情况下,单纯的线上渠道已经无法满足厂商巨大的销量目标,进行线上线下全渠道建设已经是势在必行的事情了;其二,一二线大城市智能手机市场开始饱和,市场下沉三四线城市甚至农村已经是不可扭转的事实,而农村市场在物流、网络等基础设施不健全的情况下,线下渠道的优势就开始显现出,再有线上渠道影响用户使用体验的缺点等等,因此线上线下渠道的融合必将成为未来手机行业发展的主流。

的确,现如今线下渠道的优势的确呈现出一定的优势性。以一向注重线下渠道建设的vivo为例,线下渠道集中在一二线市场之外的vivo,2015年全年手机出货量超过4000万台,比去年的3000万增加66.7%,但vivo线上渠道占比仅为5%。而小米面对销量逐渐下滑的压力,雷军又怎能不会看到线下渠道带来的优势呢,2016年全面进军下线渠道就是最好的例证,然而更为关键的问题在于小米对进军线下渠道突然增加的成本是否真的能适应呢!

其实,小米全面进军线下渠道,并不能佐证线下渠道有多么优秀或者线上渠道有多么垃圾,在中国派看来,线上线下渠道同样重要,而小米的举动只不过是迫于销售压力一个被动的举措罢了!

提到小米的压力,450亿美元的估值就是当前最大的压力。2010年成立的小米,在2014年就已击败三星成为世界最大市场中的头号手机生产商。小米的产品在中国十分畅销,仅通过产品销售小米就成为中国第三大电子商务公司。截止2014年底,小米的市值达450亿美元,自第一轮融资以来增长了18000%,可以说,小米之所以能在短时间内达到如此高的估值,与其在前期表现出来的巨大增长性有着莫大的牵连。

然而在2015年,小米的发展势头开始回落,2015年年初小米预期的出销量目标为1亿台,后来因市场的萎靡下调至8000万台的销售目标,而最终的结局是小米全年销量依然没有完成。可以说,小米过于追求“高性价比”和过于依赖线上渠道的弊端开始逐渐放大,在智能手机市场开始显露出疲态,然而这样不利的信号对小米的估值是致命的,一旦小米的增长性停滞下来就必然会导致估值的下降,也会对小米的融资产生巨大的影响。

在国内手机市场热衷于价格战的情况下,品牌的估值与融资则显得尤为重要,其他手机厂商也都在为备战未来市场储备资金弹药,如努比亚引入苏宁19.3亿注资,魅族获得阿里巴巴5.9亿美元融资,酷派获360公司和乐视网入股等等,那么,内外交困的小米又怎能独善其身呢?但是有媒体称小米近来融资的并不顺利,甚至有人认为小米的估值只有280亿美元,现在看来,小米全进军线下渠道直接目的是在为销量提升,而更大的赌注是押在了公司估值上,这就好比是一场赌博,至于输赢只能看小米2016的市场表现了!

内忧外患理想要向现实低头

现如今,用“内忧外患”来形容小米的处境一点也不为过。在公司内部,小米之前过于追求高性价比,这样培养的用户也只会用“性价比”的眼光去评审小米的品牌形象,再加上小米手机本身亮点乏善可陈,让小米品牌转型中高端的步伐变得举步维艰;在外围上,除了站稳中高端市场地位的华为、OPPO、vivo三大厂商外,酷派凭借主打安全双系统功能的旗舰机型锋尚MAX,在中高端市场斩获颇丰;金立凭借其超级续航的商务定位在中高端市场赚的盆满钵满;再如异军突起的360手机等等,小米未来的处境开始变得愈发艰难。

此外,在多数手机厂商都在争夺的海外市场,小米的表现也不尽人意,尽管其在海外市场动作频频,但依靠互联网营销和销售的小米在海外市场却走得磕磕绊绊。有数据显示,小米在印度市场除了受到专利问题的限制之外,在印度选择与本土电商合作,仿照其在中国市场的电商平台“抢购”模式,前四次开放购买累计销出只有5.5万台;在东南亚市场,由于海外售价较低,品牌炒货溢价率不高,很多海外由华人控制的公开渠道选择“串货”,将手机“回流”大陆市场,并通过华强北或者淘宝等渠道进行销售,这令小米始料未及;再加上专利技术积累的薄弱,小米至今也迟迟不敢进军欧美市场,海外市场的惨淡表现也是其整体销量下滑的一个重要原因。

哲学中里面讲,任何事物都处在普遍联系之中,随着条件的改变,事物之间及事物内部各要素之间的联系性质和方式也会发生变化。以此来说,随着小米手机销量的下滑,必然会给公司的估值、融资、行业地位等多个方面带来不利影响,而这些不利因素组合而成的负面连锁反应一旦形成,最后的结局将无法预计。我们在与手机行业资深媒体人吴茂林交流时,对方表示,小米在2016年是一个大坎,如果能迈上12000万部的大关,小米的神话将继续讲下去,450亿美元也不是它的最终估值。但是,如果迈不过去,小米的神话就将完全破灭,雷军唯一的出路就是IPO变现撤漂,但这与他的初衷完全不一样的!

今日最新消息,小米官方公布小米5定于2月24日发布。

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