多因素加速白酒调整 电商成酒企抢占市场途径

业内人士普遍认为，“生产老百姓喝得起的好酒，这很重要”。创意摄影/新京报记者王远征

白酒终归是一款普通大众消费品，大众消费品竞争的本质就是“性价比”，这意味着老百姓将能用有限的钱喝到更高档的酒。

——白酒营销专家肖竹青

“国窖1573在今年国庆前夕暂停供货，飞天茅台网上售价跌破900元，五粮液下调核心产品，普五出厂价至609元/瓶……”从2012年遭遇限制“三公消费”和塑化剂风波的双重重创之后，曾经连涨十年的高端白酒至今一蹶不振。来自中国酒业协会的数据显示，白酒行业调整已经进入第三个年头，这期间无论是一线品牌，还是二三线品牌，无一幸免都遭遇了业绩下滑。今年10月12日至15日在重庆举行的第91届全国糖酒商品交易会上，白酒行业如何转型求存继续成为重点关注的话题。

“塑化剂风波”和政府政策加速白酒调整

近日，贵州茅台、五粮液、洋河股份等酒业巨头的三季报相继出炉，业绩普遍下滑。更早前公布的15家上市酒企的中报显示，15家上市白酒企业再次遭遇经营大面积下滑，净利润增长率一项更是“全军覆没”。

中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长宋书玉介绍，2000年以来，中国经济快速发展，白酒行业如同雨后春笋般茁壮成长，从那时起，白酒行业度过了它的“黄金十年”。十多年的疯狂发展中，虽然取得了光鲜的业绩但也积累了许多问题，“调整是早晚要面临的问题，塑化剂风波和政府的一些政策，加速了调整期的到来。”

宋书玉说，“黄金十年”期间，白酒的发展态势是不太正常的，尤其是高价酒，价格攀升的太厉害了，但仔细分析，还是供需矛盾。由于受到产区、工艺的复杂，生产周期长，贮存周期长，在酿酒过程中的比例很小等等因素的影响，高端白酒的比例长期以来约占整个白酒产量的1%，同时由于工艺的复杂，产区自然条件要求特殊等因素影响，短期很难提高产能，这个数字不是现在是这样，长期以来一直是这样。只是因为“黄金十年”之前，市场需求没有那么突出而没有凸显而已。

每瓶500元以上为高端酒，发达国家每年人均大于两升，而在我国高端白酒产量不足白酒总量的1%，也就是不足10万千升，人均拥有量只有0.0076升。供需矛盾不言而喻。

高端白酒仍是绝对稀有资源

真正的中国高端白酒必然是悠久的历史、文化，特殊产区，复杂的工艺，长期贮存，风格和口味极具个性的白酒，供需矛盾会长期存在，中国高端白酒是绝对的稀有资源。消费者推崇，价格昂贵是无法回避的矛盾，并且在很长时间难以解决。宋书玉预计，随着反腐深入，公款消费制度化，反腐法制化以后，公务人员愿意大大方方拿自己的钱消费高端白酒的时候，高端白酒必将迎来新的发展机遇。

在国家严控“三公”消费的大背景下，目前白酒行业正处于深度调整期，尤其是高端白酒，价格下降乃大势所趋，各大白酒厂商纷纷开拓中低端市场，以期能够借助规模经济来扭亏为盈。

但是，高端白酒收藏市场需求量却从未下降，一位收藏爱好者表示，整体价格下滑反而有助于减少收藏者的成本支出，收藏工作更易开展。对于那些具有历史、在当代也发展较好的高端白酒而言，只要保存妥善，发行量越少，保存时间越久，升值空间也就越大。

名酒依然是白酒收藏市场主力

据了解，在白酒收藏与投资市场中，茅台、五粮液等顶级白酒品牌是其中较受欢迎的品牌，此外，在20世纪不同时期曾被评选为“四大名酒”“八大名酒”的白酒老品牌也深受收藏爱好者欢迎。在最近几年白酒收藏热的推动下，茅台、五粮液、剑南春、古井贡酒等一线白酒品牌，也开始发力白酒收藏市场，纷纷推出高端收藏级白酒，不仅注重产品的口感和品质，更注重收藏级白酒的包装和设计。

2014年4月，中国酒业协会在贵阳成立了名酒收藏委员会。今年12月份，纪念“中国白酒世界扬威100周年”名酒收藏拍卖会将在四川举行，四大名酒将首度在拍卖活动中聚首，对于收藏爱好者来说，这是一个收藏四大名酒的绝佳时机，可以一次性搜集齐金奖年份酒。

■酒企突围

名酒推出时尚“小酒”

继2013年糖酒会众多名酒企业进军小酒市场后，在重庆举办的第91届全国糖酒商品交易会上，五粮液歪嘴小酒、江小白等时尚小酒再次引发追捧。业内人士分析，未来小酒市场的规模将突破500亿。

“小酒就是小瓶装的酒。两三两一瓶，喝酒时一人一瓶，刚刚好，很舒服，又不浪费。”广东新南方酒业有限公司董事总经理严培义介绍，目前，包装时尚、价位亲民是小酒的共同特点，从市场热销的小酒来看，价位集中在12元至20元之间，容量从50毫升到125毫升不等。

泸州老窖柒泉小酒酒类销售有限公司副总经理李儒雅介绍，实际上，小瓶装的白酒早就有了，只是以前小酒主要配合大酒，作为品鉴酒的形式推出来，配送给经销商或者团体客户。作为一个品类酒，小酒近几年才大量涌现。记者了解到，2007年前，在全国市场上最活跃的小酒品牌是红星二锅头的“红小二”；2007年至2012年期间，以郎酒集团和泸州老窖为代表的一些名酒厂也开发出歪嘴郎、泸州老酒坊革命小酒等小酒产品。

白酒营销专家肖竹青认为，目前市场上的小酒有三大流派，第一个是以江小白为代表的、经过互联网或线下互动进行消费者沟通的产品。江小白将消费对象锁定在80后、90后群体，凭借其卡通的造型，一举颠覆了传统白酒以稳重、传统、历史悠久为主要元素的形象，很快火了起来。第二是以牛栏山二锅头和红星二锅头为代表的走低价亲民路线的产品。第三是以泸州老窖“会唱歌的小酒”和西凤古酒小酒为代表的高性价比产品。“生产老百姓喝得起的好酒，这很重要。”四川宜宾五粮液集团有限公司原董事长王国春认为。在生产方面，要生产老百姓喜欢喝的，要从单一香型向复合香型转变；要生产老百姓喝得起的酒，价格降下来，要贴近百姓。

电商成为酒企抢占市场途径

在深度调整的行业背景之下，白酒行业拐点未至，电商成为酒企突围抢占市场的途径。

白酒营销专家肖竹青认为，尽管目前白酒行业传统销售渠道仍占主流，但随着O2O等具备互联网因子的商业模式的出现，未来将是直销的世界，渠道最终会走向消亡，互联网直销、社区连锁直销等将会主导未来的白酒的销售模式。

就当前而言，渠道依然是酒企开拓市场的重要组成部分，它不仅关系到企业的品牌传播、产品销量、市场地位，还关系到企业未来的发展。非互联网时代酒企的营销主要通过酒厂垂直分销进行的，但互联网世界是平的，没有区域市场之分，能否直接面对消费者搞出新商业模式，是对所有传统企业转型的考验。

未来中国白酒的营销必须以市场与顾客为导向，注重营销的“深度”，而“深度”背后其实就是一种“服务”，就像农夫服务好土地那般，即服务好每一个区域市场，服务好每一个消费者、服务好每一个合作伙伴，包括经销商、终端商以及资源配套的产业链伙伴等。

本版采写/新京报记者林文龙

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